Борис Музалев: «Самым сложным было научить продавцов вежливо разговаривать с покупателями»

Педантичность и новаторство бизнесмена Бориса Музалева, а также его внимательность к деталям, которым его конкуренты не придают значения, помогли основателю компании «Таврия В» стать крупнейшим ретейлером в Одесской области и одним из самых успешных в Украине.

С основателем компании «Таврия В» Борисом Музалевым мы встречаемся в особняке князей Гагариных в одесской Аркадии. Отреставрированное трехэтажное здание на берегу Черного моря служит резиденцией почетного консула Кипра, которым уже три года является бизнесмен. В комнатах – антикварная мебель, рояли, коллекция скрипок, стены увешаны картинами эпохи соцреализма. Друзья и партнеры характеризуют Музалева как человека творческого и незаурядного. «Появление на официальном приеме в смокинге и рваных джинсах для Бориса так же естественно, как и во фрачной тройке», – говорит о хозяине «Таврии В» владелец компании «Вина Гулиевых» Роберт Гулиев.

Инвестбанкир Сергей Алексеенко вспоминает, как летом 2007­го он приехал в Одессу, чтобы предложить Музалеву провести IPO его компании. «Встретились мы на стройке, Музалев был в каске и туфлях из крокодиловой кожи», – рассказывает Алексеенко. «Личность Музалева сильно отпечатывается на бизнесе, – делится наблюдениями генеральный директор компании «Энергобуд Девелопмент» Геннадий Сульдин. – Он очень педантично подходит ко всем деталям».

За 17 лет Музалев построил крупнейшую торговую сеть в Одесской области. «В Одессе в 2013 году на «Таврию В» пришлось около 40% рынка современной розницы города», – отмечает гендиректор исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля. Музалев управляет 57 продуктовыми магазинами и 10 торговыми центрами по всей стране. Кризис 2008­2009 гг. бизнесмен, в отличие от конкурентов, пережил без потерь – благодаря аккуратному отношению к заимствованиям. А своим успехом магазины «Таврии В» обязаны щепетильности их хозяина в вопросах ассортимента и обслуживания покупателей. Оборот компании Музалева в 2013­м превысил $400 млн. С состоянием $161 млн 55­летний бизнесмен занимает 47­е место в рейтинге FORBES.

В детстве Музалев мечтал стать директором привокзального ресторана, но выучился на педиатра. Проработав по специальности больше 10 лет, в начале 1990­х он ушел из профессии и вместе с братом Михаилом занялся коммерцией. Музалевы открыли несколько ларьков. Поначалу продавали китайский ширпотреб, но потом переквалифицировались на торговлю едой. «Вещи нужно было продавать долго, а продукты просто улетали», – объясняет бизнесмен. Спустя полтора года у братьев уже было два десятка павильонов, в большей части которых реализовывались продукты длительного хранения. «Поговаривали, что у нас есть комната, забитая коробками с деньгами. Ложь! У нас таких комнат было три!» – шутит бизнесмен. В депутаты Ильичевского горсовета в 1997­м он пошел потому, что в то время так поступали многие известные предприниматели. «Тогда заметным человеком в городе был тот, у кого был красный мерседес. А у меня он был!» – вспоминает Музалев.

Торговые ларьки ему быстро наскучили – хотелось большего: открыть магазины самообслуживания. Летом 1996­го Музалев вместе с тогдашним заместителем мэра Ильичевска Сергеем Галимовым поехал в Турцию. Зайдя в магазин, Музалев заявил, что скоро он откроет в Одессе такой же. Галимов только рассмеялся. В затею друга он не верил. А зря. Уже через год в центре Одессы Музалев открыл первый «Универсам», выкупив недостроенное здание советского гастронома. К 1998­му братья открыли еще три универсама формата «магазин у дома» и один супермаркет, использовав концепцию турецких ретейлеров. «Турция была такой же развивающейся страной, как и Украина, – объясняет Музалев. – Их формат магазинов нам подходил больше, чем европейский».

В начале нулевых в регионе стали появляться другие «универсамы», и Музалевым пришлось переименовать свои магазины. Название «Таврия» возникло случайно, а буква «В» добавилась потому, что отца бизнесменов звали Виктор. Тогда же братья решили разделить обязанности: Михаил занялся финансами, а Борис сосредоточился на операционной деятельности. «Михаил является одним из учредителей, но мотор бизнеса – Борис. Последнее слово за ним», – замечает Сульдин.

«Музалев – первый ретейлер в Украине, который открыл профессиональный гипермаркет. В нем был широкий ассортимент продуктовых товаров, а также одежда, мелкая бытовая техника, книги, – вспоминает директор консалтинговой компании RetaiNet Александр Ланецкий. – Во многих постсоветских странах тогда еще не было ничего подобного». Задумав открыть гипермаркет, Музалев столкнулся с проблемой: современного торгового центра в Одессе не было. Бизнесмен решил построить его самостоятельно. Он купил полуразрушенный завод на юго­западе Одессы, и в 2002 году на его месте открылся ТЦ «Аэропортовский». «Тогда была дешевая земля, дешевое согласование, дешево было строиться. Мы потратили на объект около $1 млн, – рассказывает Музалев. – Сейчас затраты были бы на порядок больше». Многие девелоперы сомневались, что проект будет успешным – из­за его нетрадиционного расположения. «Аэропортовский» находится в спорном с точки зрения девелопмента районе», – отмечает один из крупнейших одесских девелоперов. У Музалева никаких сомнений не было. Он сразу смекнул, что проходящая мимо дорога на знаменитый одесский рынок «Седьмой километр» обеспечит дополнительный поток покупателей. Рядом с новым гипермаркетом «Таврия В» площадью 10 000 кв. м появилась большая парковка. Чтобы сюда было удобно добираться клиентам, у которых нет собственных автомобилей, ретейлер запустил бесплатные автобусы. В Киеве первые бесплатные автобусы к гипермаркету «Караван» появились годом позже.

Успех «Аэропортовского» вдохновил Музалева на строительство новых объектов. «Музалев – прекрасный девелопер. Он умеет договариваться с властью, занимается всеми документами, лично контролирует стройки», – констатирует Сульдин. Все ТРЦ Музалева созданы по классическим канонам. Якорным арендатором становится «Таврия В», а остальные площади бизнесмен сдает в аренду, получая дополнительный доход.

К 2006 году предприимчивый одессит открыл пять ТРЦ. Оборот его розничной сети достиг почти $150 млн, а к 2012­му этот показатель увеличился в три раза. Как Музалеву удалось добиться таких результатов? У него есть семь правил.

1. Правильный ассортимент. Поначалу бизнесмен делал ставку на богатый набор продуктов – выросшему на дефицитах покупателю нужен был выбор. В каждом магазине продавали по 30 000­40 000 наименований товаров. Со временем их количество сократилось. Сейчас в супермаркете представлено чуть более 20 000 артикулов. «Убирали товар, который переставал пользоваться спросом, – объясняет хозяин «Таврии В». – Это как в заваленной хламом квартире – нужно постоянно убираться».

2. Главное – сервис. Второе правило Музалева – окружить покупателя заботой. Это в его магазинах впервые кассиры стали упаковывать продукты в пакеты. Ретейлеры признают: для одесситов качество обслуживания важнее цен и ассортимента. «Зачастую общеукраинский сервис в Одессе не проходит. Здесь нужно совершенно по­другому разговаривать и общаться», – поясняет владелец группы компаний «Реста» Савелий Либкин. Из национальных операторов в Одессе закрепилась сеть «Сiльпо», но ее магазинов в регионе вдвое меньше, чем «Таврии В».

По словам Музалева, самым сложным было научить продавцов вежливо разговаривать с покупателями. В компании организовали тренинг «Сделай его». Продавец должен был стать покупателю другом. Среди сотрудников развернулось настоящее соревнование на выдержку. Вскоре заработала и школа для персонала.

Основатель «Таврии В» одним из первых украинских ретейлеров ввел электронный документооборот. «В отличие от других компаний, это люди системные, у них налаженная схема работы, – говорит генеральный директор дистрибьюторской компании «Арикол» Сабухи Азимов. – Это как в фастфуде, который покупает франшизу и должен работать по строго установленным правилам».

3. Дополнительные услуги. Музалев первым в Украине запустил интернет­магазин и организовал доставку продуктов на дом. В далеком 1999­м этот формат был диковинкой. Еще один бонус для покупателей – отделы, где готовили горячую пиццу. Партнером ретейлера стал Либкин. Дружеские отношения не помешали Музалеву жестко вести переговоры. «Когда стали договариваться, я узнал другого Бориса, – вспоминает Либкин. – Я спросил: как же мы будем измерять инфляцию? Давайте зафиксируем цену хлеба, предложил Музалев». Идея с мини­ресторанами оказалась удачной, и, когда компаньоны завершили сотрудничество, ретейлер открыл в этих отделах свои пиццерии. После во многих ТРЦ Музалева появились собственные «Т­Спринт Кафе» с отдельными зонами самообслуживания или с официантами и банкетным залом. Во всех своих магазинах Музалев разместил отделы по обслуживанию пенсионеров, где более 100 товаров первой необходимости продаются со скидкой.

4. Лакшери – отдельно, эконом – отдельно – принцип торговли, заложенный в Украине Музалевым. Формат «Таврии В» зависел от месторасположения. Небольшие гастрономы превращались в «магазины у дома», универсамы побольше становились супермаркетами. Гипермаркеты Музалев предпочитал строить с нуля на окраинах города.

В 2007 году у него появился премиальный магазин, когда бизнесмен запустил в Одессе свой новый ТРЦ «Сады Победы» площадью более 20 000 кв. м. Это самый дорогой и самый любимый проект Музалева. Фасады из светозащитного стекла, панорамные лифты, даже колонны подземного гаража обшиты мореным дубом. На шести уровнях располагаются бутики дорогих мировых марок, есть картинная галерея и концертный зал. До сих пор с «Садами Победы» может конкурировать только киевский «Мандарин Плаза».

Обычный магазин «Таврия В» для ТРЦ класса люкс не подходил. Тогда у Музалева возникла идея открыть премиальный супермаркет «Космос». «Мы понимали, что рано или поздно нам придется разделить форматы, как в Европе. Нельзя в магазине среднего сегмента продавать дорогие коньяки или виски – у покупателя портится настроение», – отмечает Музалев. Многие украинские ретейлеры поняли это спустя годы. Так, первый деликатес­маркет «ВК Select» появился у «Ритейл Групп» летом 2011­го, Fozzy Group открыла первый Le Silpo в Харькове в марте 2012­го. «Зайдя в «Космос», вы можете быть уверены, что вас не толкнет тот, кто пришел за дешевой водкой», – объясняет Музалев. В торговом зале гипермаркета приятная атмосфера: дорогая подсветка, большие витрины. Главной фишкой нового формата стали не дорогие продукты, а еще более высокий сервис. Колбасы и сыры начали упаковывать не в пленку, а в бумагу, в молочном отделе появилась лупа, чтобы легче рассмотреть, что написано мелким шрифтом на пачке йогурта. Идея одесситам понравилась. «В «Космосе» нет маргинальной рекламы вроде «купи подсолнечное масло на 10 копеек дешевле», – говорит Либкин.

5. Бизнес – не рулетка. От предложений инвестбанкиров провести IPO в 2007 году Музалев отказался. Такие большие средства ему не были нужны. «Музалев предпочитает недорогое банковское финансирование», – объясняет Алексеенко. В вопросах займов и трат одесский бизнесмен еще более педантичен, чем в сервисе. Музалев одним из первых почувствовал приближение кризиса и до февраля 2009 года погасил задолженность по облигациям на 40 млн гривен. Многие другие украинские ретейлеры из­за девальвации гривны были вынуждены реструктуризировать долги. «Ритейл Групп» задолжала банкам 500 млн гривен, «Фуршет» – 150 млн гривен, «Амстор» – 50 млн гривен, «Караван» просрочил купонные выплаты по облигациям на 190 млн гривен и вдвое снизил номинальную стоимость бумаг. «У Музалева была хорошая кредитная история. Он всегда вовремя платил и не имел проблем с банками, когда другие ретейлеры не могли рассчитаться по займам», – констатирует Алексеенко. Банкиры называют Музалева самым добросовестным ретейлером. «За 20 лет мы ни на день не просрочили выплаты по кредитам», – гордится одесский предприниматель.

Кризис заставил ретейлера еще тщательнее просчитывать рентабельность новых объектов. Если в 2007­м он открыл сразу шесть магазинов и два торговых центра (в Одессе и Николаеве), то в 2009­м его сеть пополнилась всего одним супермаркетом. «В штуках мы действительно открывали меньше, но в квадратных метрах – нет», – уточняет Музалев. В 2012 году он завершил строительство ТРЦ «Суворовский» и открыл в нем гипермаркет площадью 20 000 кв. м. Пришлось пересмотреть и ассортимент. От дорогих импортных товаров компания отказалась. Зато начала самостоятельно завозить некоторые позиции, без посредников их цена стала на 20% ниже. «У Музалева есть интуиция, какой продукт пойдет на рынке, а какой – нет», – считает член наблюдательного совет: группы «Терра Фуд» Вадим Чагаровский.

6. Не увлекаться экспансией. Расти нужно постепенно. Можно понастроить супермаркетов, а потом они будут убыточны или менее конкурентны», – делится Музалев.

«Первый региональный супермаркет «Таврия В» появился в Харькове в 2006 году. В регионы компания пошла, потому что развивать бизнес в Одесской области из­за аппетитов чиновников стало слишком дорого. Вопрос с логистикой решили просто – стали закупать товар у местных производителей. Многие ретейлеры утверждают, что работать в Харькове сложно. У Музалева проблем нет, в 2014 году он собирается открыть в этом городе второй магазин.

В 2011­м ретейлер рискнул выйти на столичный рынок. Оформленный в черном цвете стильный «Космос», открытый во второй очереди ТРЦ Dream Town, пришелся киевлянам по душе. Он быстро вытеснил конкурента – прошлой осенью закрылась сеть деликатес­маркетов Delight. А Музалев открыл новый «Космос» в ТРЦ «Глобал UA» и останавливаться не собирается. Свой успех он объясняет просто: «В Киеве народ не избалован сервисом. Нас зовут во многие хорошие ТЦ, где требуется престижный лоск».

Открывать в столице магазины «Таврия В» ретейлер пока не планирует. Он считает, что это слишком дорого, да и лучшие объекты уже заняты. В Киеве «Таврия В» широкому потребителю не слишком известна. «Зачем лезть в Киев? Покупать торговые площади по $4000 за квадратный метр – это просто абсурд. Будешь возвращать деньги 20 лет», – объясняет бизнесмен. Куда выгоднее открыть магазин в провинции, где стоимость квадратного метра около $600­800, а оборот сопоставим со столичным.

Покорять регионы Музалев собирался вместе с владельцем «Эпицентра» Александром Герегой. В 2008­м компании подписали соглашение о партнерстве. Тогда Myзалев заявлял: «Через год вы не узнаете нашу сеть». Но сотрудничество не заладилось. Вместе компании открыли всего два объекта – в Николаеве и Хмельницком. «Переговоры с «Эпицентром» идут трудно, а договариваться и работать надо легко и быстро, – убежден Музалев. – Идея хорошая, может, совместные проекты еще будут».

Еще до выхода на столичный рынок одесский бизнесмен решил попробовать силы в Западном регионе и в 2008­м открыл супермаркет «Таврия В» в Хмельницком, а в 2013­м – во Львове. Ретейлер признается, что работать в западных областях непросто. По его словам, местные жители там «получают удовольствие от скупости» и редко покупают все в одном месте. В «Таврию В» они ходят за овощами и фруктами, к конкурентам – за растворимым кофе или крупами. Во Львове торговля не пошла, и открытый в марте 2013­го магазин через год пришлось закрыть. «Рядом расположен фитнес­центр, и люди считают, что если возле него стоят дорогие машины, то и магазин рядом дорогой», – поясняет неудачу Музалев. Жителям Хмельницкого супермаркет по­одесски понравился, в 2012­м ретейлер открыл там второй магазин.

7. Всегда лучше договориться. Седьмое, но не последнее по значимости правило Музалева. Все опрошенные одесские бизнесмены уверяют: Музалев – «гениальный переговорщик». Летом 2011 года на сессии Одесского облсовета депутат Валерий Локайчук сообщил, что компанию «Таврия В» атаковали рейдеры. С угрозой недружественного поглощения столкнулся не только Музалев – проблемы возникли у сети супермаркетов детской одежды «Антошка», банка Пiвденний, завода «Стальканат­Силур». Заказчиками называли «донецких ребят», пришедших с командой нового президента Виктора Януковича. Поначалу Музалев факт атаки на свой бизнес отрицал: «Появилась информация в прессе, что у меня отобрали «Таврию В». Это неправда». Сейчас ретейлер признает, что его бизнес действительно подвергался попыткам рейдерского захвата. Но дальше попыток не пошло. «Музалев сохранил достоинство и бизнес, потому что нашел верный алгоритм поведения», – поясняет Сульдин.

Как ему это удалось? Основное качество одессита – умение строить отношения с людьми и избегать конфликтов. Если при реализации проекта возникают проблемы с городской властью или хозяином объекта, он предпочитает от него отказаться. Музалев рассказывает, что просто объяснил непрошеным гостям, какой это сложный бизнес и что в итоге они получат не доходы, а головную боль: долги перед банками, которые рейдеры не смогут обслужить, долги перед поставщиками и куча хлама под названием «холодильники». «Нельзя вот так просто управлять магазинами, – констатирует Музалев. – Как говорят у нас в Одессе, на этом бизнесе надо жениться».

Подготовили Ирина Чухлеб, Нина Мищенко

Благодарим журнал «Форбс Украина» за предоставленный материал.