Нисходящая статистика рынков водки и вина становится хорошим поводом для алкогольных холдингов обратить внимание на сопредельные рынки. И заниматься расширением продуктовых ниш, которые никто не разрабатывал в былые более «сытые» годы. Одним из таких продуктов стали бальзамы, рынок которых хоть и не нов, зато конкуренция на нем намного ниже других, более раскрученных рынков.
Можно сказать, что рынок бальзамов в Украине практически не развит. Кроме известного аптечного бренда «Вигор» на нем присутствовала группа компаний «Петрус» с несколькими позициями и отдельные локальные производители. Теперь в эту нетрадиционную нишу зашел и «Олимп». Правда, наибольшей проблемой для «коммерческого использования» данного рынка является довольно слабая информированность потребителя о самой категории бальзамов.
«Бальзамы как отдельная категория однозначно существуют в сознании потребителя,— считает Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо», стратегического партнера Acorex по маркетингу и брендингу. — У среднестатистического украинца есть совершенно четкие, на уровне архетипа, ассоциации: бальзам — это что-то вроде лечебного алкоголя, и его добавляют в чай. Могу предположить с большой долей уверенности, что этим знания о данной категории исчерпываются».
По мнению же представителей алкогольных компаний, рынок настолько не насыщен, что может проглотить новый продукт, появляющийся на нем.
«Сегодня отечественный рынок бальзамов представлен небольшим количеством игроков,— говорит Олег Звонарев, директор по развитию Крымского вино-коньячного завода «Бахчисарай». — Бальзамы ТМ «Бахчисарай» только вышли на всеукраинский рынок, однако тенденция в продажах такова, что мы смело можем говорить о востребованности бахчисарайских бальзамов». Участники рынка полагают, что рынок уже сформирован, а его емкость составляет около 6 млн. бутылок в год.
Намного сложнее дела обстоят с культурой потребления бальзамов. Наиболее распространенный способ употребления — добавлять одну-две чайные ложки в чай или кофе.
«В Германии и Австрии есть культура потребления бальзамов: их употребляют в качестве аперитивов или дижестивов,— рассказывает Сергей Боретс, генеральный директор Acorex Wine Holding. — Могу предположить, что на севере Европы также присутствуют традиции употребления этого напитка. Представить себе украинца, который до или после обеда наливает себе 50 г бальзама, мне довольно сложно. Здесь другая специфика потребления алкоголя. А способ употребления бальзама заложен именно в советские времена, когда его принято было добавлять в кофе или чай по каплям».
Такое отношение к напитку увеличивает влияние сезонного фактора. «Для потребителя бальзамы — это напиток сезонный, который пьют в холодное время года. Его принято добавлять в чай, кофе, делать коктейли,— рассказывает Олег Звонарев. — Травы в бальзамах лечебные, поэтому многие используют этот напиток как профилактическое средство против простудных заболеваний».
Упростить продвижение данной категории напитков помогло бы изменение восприятия напитка. Например, как один из ингредиентов коктейлей, дижестив или аперитив, а не как лечебное средство.
«По сути, здесь придется работать даже не над созданием новой ниши, а проводить ребрендинг категории,— рассуждает Геннадий Кулжинский. — Искать своего потребителя, обучать его, объяснять, прививать культуру. А это требует очень больших инвестиций. Причем как финансовых, так и временных. Если найдется производитель, который посчитает для себя подобные затраты стратегически выгодными, то, конечно, есть шансы, что рано или поздно он добьется успеха».
Побеждать же память о советских предшественниках отечественные производители собираются ценой. «С появлением на украинском рынке бальзамов отечественных производителей, советское восприятие напитка становится все менее очевидным,— считает Олег Звонарев. — По сравнению с рижским бальзамом они стоят дешевле — цена бахчисарайских бальзамов — 30-35 грн., Рижский бальзам стоит около 100 грн. С такими преимуществами советское восприятие преодолеть вполне возможно».
В любом случае, участникам рынка, рассчитывающим закрепиться в этом сегменте, предстоит большая работа с потребителем. Производителям придется вложиться в образование и создание лояльности потребителей.
