Бутылка с напитком «Кока-Кола» – такой же символ США как статуя Свободы, президент Линкольн или долларовая купюра. Одержимость создателя напитка Джона Пембертона, а в дальнейшем и создателя компании Асы Кендлера идеей популяризации «Кока-Колы» спустя много лет всё же сделали свое дело. Если в первый год сироп продавался по несколько стаканов в день, то сейчас – миллиард бутылок по всему миру.
Убыточный сироп
В 1886 году в городскую аптеку «Джекобса» города Атланты штат Джорджия поступил новый сироп, запатентованный в качестве лекарственного средства «от нервных расстройств» – «Кока-Кола». Почти 70% сиропа состояли из листьев коки (из этих же листьев в 1839 году Альберт Ниман выделил особый компонент – кокаин), а остальная часть – из орехов тропического дерева колы. Рецепт разработал для домашнего употребления отставной кавалерист Джон Стит Пембертон, владелец небольшой фармацевтической фирмы, увлекавшийся с ранних лет химическими опытами.
Пембертон утверждал, что «Кока-Кола» – отличное средство от импотенции и что на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию. Стоит отметить, что кокаин в то время не был запрещенным веществом. Фрэнк Робинсон, бухгалтер фирмы Пембертона, придумал название новому продукту, а также, благодаря владению каллиграфией, стал автором его логотипа – надписи фигурными буквами.
Введение сухого закона в штате Джорджия способствовало росту продаж «Кока-Колы» – в одной из аптек, принадлежавших Уиллису Венейблу, новый сироп стали смешивать с содовой. Но, несмотря на все усилия изготовителей, в первое время напиток покупали не более девяти человек в день. Первый год продаж был убыточным, и в 1888 году Джон Пембертон, который устал от этого бизнеса, продал его две трети аптекарю Уиллису Венейблу за $200. Остальная треть досталась другим партнерам.
The Coca-Cola Company
Некогда бедный ирландский иммигрант Аса Григгс Кендлер прибыл в Атланту с двумя долларами в кармане. Но упорный юноша сумел заработать небольшой капитал. Уже позже он поверил в перспективы бизнеса на «Кока-Коле» и предложил вдове Пембертона $2300 за рецепт сиропа. Затем вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в 1893 году компанию под названием «The Coca-Cola Company».
Нынешние маркетологи назвали бы Кендлера отличным специалистом, а тогда он просто очень хотел сделать свой продукт популярным и широко известным. Логотип напитка использовался повсеместно – на сувенирах, часах, календарях. В рекламных целях Кендлер бесплатно поставлял пробные партии сиропа аптекам в обмен на адреса их постоянных клиентов (эти клиенты получали купоны на приобретение напитка). Усилия и финансовые вложения себя оправдали – продажи наконец-то начали расти. Существующих производственных мощностей уже было недостаточно и Кендлер строит завод в Далласе, затем в Чикаго и Лос-Анджелесе.
Одной из целей Кендлера было усовершенствование рецепта напитка для увеличения срока годности и улучшения вкуса. Разгромная статья в газете New York Tribune (1903 год), утверждавшая, что именно «Кока-Кола» виновата в том, что после ее употребления негры из городских трущоб начали нападать на белых людей, вынудила руководство спешно изменить рецептуру напитка. И в «Кока-Колу» стали добавлять не свежие листья коки, а «выжатые», из которых был удален кокаин.
«Кока-Кола»: век ХХ
Уже в 1902 году «Кока-Кола» стала самым известным напитком в США. Оборот компании составил $120 тыс. Всемирно известную форму бутылки «Кока-Колы» в 6,5 унций придумал в 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин. Его вдохновила форма плода какао. А чтобы бутылка лучше стояла на ленточном конвейере, внизу сделали расширение. В последующем было произведено более 6 млрд. таких бутылок. Конечно же, мелкие производители всячески пытались заработать на популярном бренде, и юристы компании только в 1916 году возбудили 153 судебных иска против марок-имитаторов Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koca Nola.
В 1919 году Аса Кендлер продал свою компанию за $25 млн. банкиру Эрнесту Вудраффу. Сын последнего Роберт через четыре года возглавил компанию Coca-Cola и занимал этот пост в течение 60 лет. Вудрафф-младший прекрасно понимал: успех бренда в США – еще не все. Нужен мировой рынок. Он создал корпорацию, занимавшуюся продвижением напитка «Кока-Кола» во всем мире. Под руководством Роберт Вудраффа были разработаны единые стандарты создания и распространения бутылированного напитка.
Реклама того времени неизменно содержала изображение бутылки «Кока-Колы». Новаторским приемом Роберта Вудраффа была организация в 1927 году рекламной кампании по радио. И уже к следующему году напиток в бутылках раскупался лучше, чем на розлив. Сеть бутылированной «Кока-Колы» основывалась на системе франчайзинга, и к 1930 году тысяча новых заводов, производящих «Кока-Колу», принадлежала местным предпринимателям из разных штатов. В 1931 году в рекламе «Колы» появился Санта-Клаус, одетый в костюм традиционных цветов компании. А еще через два года «Кока-Колу» начали продавать в специальных коробках, удобных для переноски шести стандартных бутылок.
Компания Coca-Cola добилась успехов в продвижении своего напитка и в период Второй мировой войны. «Мы позаботимся, чтобы каждый человек в форме получал бутылку «Кока-Колы» за 5 центов, где бы он ни находился, и чего бы это мне ни стоило», – заявил Роберт Вудрафф после того, как японские самолеты в 1941 году разбомбили американскую военно-морскую базу «Перл-Харбор». К концу Второй мировой войны прибыль компании составляла более $100 млн. в год, а сам напиток стал атрибутом 11 млн. солдат, моряков и летчиков, возвращавшихся домой. В этот же период Вудрафф запустил рекламные кампании на дюжине языков во многих странах мира.
Неутомимый Роберт Вудрафф требовал создания новых марок напитков. И в 1958 году была создана «Фанта», а в 1961 году – «Спрайт». Новые технологии упаковки предоставили дополнительные возможности, и с 1960 года «Кока-Кола» начала продаваться в жестяных банках, а с 1977 года – в двухлитровых пластиковых бутылках. В 1979 году к руководству компанией приступил Роберт Гозуэт. Его заслуга – выпуск диетической колы в 1982 году.
Огромным рынком сбыта «Кока-колы» стал с 1988 года Советский Союз, для населения которого фирменная бутылка являлась запретным плодом и символом свободы.
«Кока-Кола»: век ХХI
Детальная формула «Кока-Колы» с учетом всех составляющих (на бутылке или банке указана лишь часть ингредиентов) является коммерческой тайной. Оригинал формулы находится в главном хранилище банка Sum Trust в Атланте. Предшественник банка, компания Trust Company, была страховщиком IPO компании Coca-Cola Company с 1919 года.
Стараясь не уступить рынок конкурентам, выпускающим продукцию без кофеина и сахара, компания Coca-Cola начала производить напитки: Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.
Одним из мощных инструментов продвижения бренда стало спонсорство олимпийского движения – Coca-Cola Company сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами. Официальное партнерство с ФИФА (с 1974 года) и официальное спонсорство чемпионата мира по футболу (с 1978 года) принесли «Кока-Коле» огромную известность.
Популярность бренда имеет и обратную сторону медали – руководству компании регулярно приходится опровергать мнения исследователей об увеличении заболеваемости сахарным диабетом второго типа среди лиц, регулярно употребляющих «Кока-Колу», а также версию о том, что избыточное поступление в организм содержащейся в «Кока-Коле» ортофосфорной кислоты может вызвать дефицит кальция и мочекаменную болезнь.
Тем не менее, напитки, производимые компанией Coca-Cola можно купить в 200 странах, а продажи продукции достигают миллиарда единиц в сутки. Чистая прибыль акционеров, по данным годового отчета Coca-Cola Company составляет примерно $12 млрд.
Сегодня бренд Coca-Cola – самый дорогой в США – его знают 98% населения Земли. По версии журнала Business Week и международной консалтинговой группы Interbrand в рейтинге самых дорогих глобальных брендов – «100 лучших мировых брендов 2011 года» бренд Coca-Cola занимает первую позицию уже 12 год подряд.
Источник: business.eizvestia.com
