Несколько лет назад розничные торговцы массово штамповали дисконтные и бонусные карты для украинских покупателей, которые массово велись на реальные и виртуальные скидки. Сегодня большинство компаний пожинают плоды проделанной работы: дисконтные программы становятся убыточными, они уже не увеличивают обороты сетей, частоту посещений и средний чек. Похоже, жители крупных украинских городов пресытились разнообразными программами лояльности и нередко их просто игнорируют. По данным компании Loyalty Technologies, из 10–15 разных имеющихся в наличии карт отечественные потребители активно используют при совершении покупок не больше трех-четырех.
ПОКУПАТЕЛИ РАЗОРЯЮТ СЕТИ
Принципы действия дисконтных (скидочных) и бонусных (накопительных) карт серьезно отличаются. Как отмечает стратегический директор компании IDNT Николай Чумак, первые — более просты и понятны покупателям: «Даже при условии очень маленькой скидки люди используют предлагаемый дисконт». Вторые (бонусные) программы больше нужны ретейлерам, поскольку направлены на привязывание клиента к определенной сети. Однако участвовать в сложных игровых акциях, собирать наклейки или баллы украинцы в большинстве своем не хотят. «В условиях затянувшегося кризиса потребители отказываются от накопления. Они стремятся экономить сегодня — получить свою выгоду здесь и сейчас», — подчеркивает эксперт.
По идее, эффективная программа лояльности приносит прибыль и компании, и клиенту. Однако на практике ретейлеры осознают, что бонусные системы за счет самообеспечения не покрываются. Как утверждает директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев, человек, имеющий карту, приносит прибыли вдвое меньше, чем обычный покупатель. «Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех бонусов. Но на практике получается, что раздаваемые направо и налево скидки без четкого представления о том, кто является целевой аудиторией, финансовые показатели лишь ухудшают», — объясняет эксперт.
Розничные сети постепенно и сами уже стали понимать: охотящийся за разовыми скидками потребитель — не их клиент и на него не стоит надеяться в построении долгосрочных отношений. Поэтому в целях самозащиты многие начинают усложнять накопительную систему, изобретать лимиты и цензы. Например, устанавливают высокую начальную плату или сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды накопления бонусов, вводят правило «самосгорающих» баллов и т.д. Но вместо того чтобы понять нужды потребителя, компании внедряют программы, понятные им самим. В итоге попадают в ловушку увлеченности внутренними количественными показателями. Соблазн связать осуществленные клиентами трансакции (покупки) с их лояльностью к сети очень велик. «На самом деле все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные — это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом. Считать это программами лояльности — самая губительная ошибка», — утверждает Леонид Лаврентьев.
МОДА НА КЛОНИРОВАНИЕ
Дисконтные и бонусные программы зачастую и вовсе не приносят никакой выгоды, превращаясь в маркетинговые ходы. Ярким примером последнего можно назвать социальную карточку киевлянина. В преддверии выборов Киевская городская госадминистрация активизировала процесс их раздачи и присоединения к «программе» супермаркетов и аптек. Несмотря на то что продавцы в торговых точках о действии и существовании такой программы даже не подозревают (соответственно, скидок по ней покупателям не предоставляют), чиновники гордо продолжают рапортовать о расширении числа участвующих в акции розничных сетей. Воспользоваться «служебным положением» и организовать новый дисконтный клуб собираются и некоторые собственники супермаркетов, баллотирующиеся по мажоритарке. При этом никто не задумывается о том, что в этом вопросе самой сложной и зачастую нерешаемой проблемой является обслуживание дисконтных карт. Вопрос процессинга (технического учета и обработки данных) для многих изначально успешных программ, в конце концов, оказывается критичным — попытка автоматизировать хаос приводит в итоге к автоматизированному хаосу. И решить такую проблему чиновники уж точно не в состоянии. «Львиная часть программ схлопываются еще и оттого, что во время запуска ретейлеры не просчитывают реального объема инвестиций, необходимых для поддержания полноценной и бесперебойной работы», — добавляет Николай Чумак.
Тем не менее независимые эксперты убеждены, что украинский рынок уже пережил тот этап, когда программы лояльности запускали абсолютно все розничные точки — от локальной парикмахерской до национальной сети супермаркетов. В последнее время количество таких программ сокращается. Торговые сети отказываются от количественного наращивания клиентской базы и переключаются на охоту за самыми активными клиентами. По мнению директора компании UTG Виталия Бойко, в ближайшем будущем вместо развития программ лояльности отдельных магазинов акцент будет сделан на мультибрендовые программы и акции целых торгово-развлекательных центров. Другой вариант развития — привлечение украинских покупателей, которым не хватает денег на все покупки, за счет снижения цен и сокращения собственной маржи, — все еще кажется отечественным ретейлерам малореальным.
Источник: gazeta.comments.ua
